Marka Tescili ve/veya Patent Tescili yaptırmadan, koruma için gerekli hukuki haklara sahip olamayacağınızı biliyor musunuz ?!...
DEVRİM PATENT ELEKTRONİK BÜLTENİ
Şubat /2009
001
Tarih:
Sayı :
ALT MARKA NASIL BAŞARILI OLUR ?!...
Dünyaca ünlü pazarlama uzmanı David Aaker "Building Strong Brands" (Güçlü Markalar Yaratmak) adlı kitabında, alt markalara ilişkin değerlendirmeler de yapıyor. Aaker şu örneklere dikkat çekiyor:
Kodak'ın Phantom'ı gibi alt markalar, ana markanın pazarın üst kademelerindeki varlığına zarar vermeden alt kademelere girişe izin veriyor. Burada iki temel problem var. Bunlardan bir tanesi alt markanın, ana markanın adını kullanarak daha ucuza ürün ya da hizmet sunuyor olması. Burada müşterilerin ucuz olanı tercih etmesi gibi bir tehlike söz konusu olabilir. Bir diğeri ise markayı aşağıya doğru genişletmenin yaratacağı markanın adına leke sürme tehlikesi.
KLEENEX Alt marka, ana markadan ayrı konumlandırılarak bu riskler en aza indirgenmelidir. ABD'nin ünlü kağıt mendil markası Kleenex ve düşük kalorili portakal suyu markası Snapple Fruit Drinks buna iki iyi örnek olarak gösterilebilir. Her iki örnekte de, alt markanın ana markaya olumsuz etkisi söz konusu olabilirdi. Ancak bu markalar ana markalardan izole edildiği için herhangi bir olumsuz etki hissedilmedi.
IBM, COMPAQ, DELL Bilgisayar sektörünün bu dev firmaları da, düşük gelir gruplarına hitap eden pazara girmek için alt markalar kullandılar. Compaq'ın Praline, IBM'in ValuePoint ve Dell'in Dimension serileri daha düşük fiyatla pazara sunulan ürünler oldular. Tanınan ve güvenilen bir markanın daha düşük fiyatlı ürünlerini satın almak tüketiciye çok cazip geldi. Diğer yandan düşük fiyatlı markanın, ana markanın sunduğu aynı değer ve kaliteyi sunmaması, tüketicileri rakip üreticilere yöneltmesi gibi durumlar yaşandı.
GAP INC. Aynı şekilde dünyaca ünlü hazır giyim markası Gap, uzun süre alt marka yaratmaktan kaçındı. 1993'te, benzer ürünleri yüzde 20-30 gibi oranlarda düşük fiyatla sunan rakipleriyle karşı karşıya geldi. Buna karşı depo uygulamasını test etti ve ürünlerini cazip fiyatlarla sunduğu Gap Warehouse seri sonu mağazalarını hayata geçirdi. Ancak buradaki ürünlerin Gap mağazalarında satılan ürünlerle hemen hemen aynı olması sorun yarattı. Sonuç olarak bir yıl sonra alınan kararla, bu mağazada satılan ürünler Old Navy markasına geçirildi.
GILLETTE Alt markaların yaratabileceği sorunlar, ana markadan farklılaştıkları oranda azalıyor. Örneğin Gillette uzun yıllardır erkekler için tıraş bıçağı konusunda kalite ve yenilikçilik ile özdeşleştiriliyor. Gillette zaman içinde, büyüyen pazarda daha etkin olabilmek için Gillette Good News adı altında yeni bir seri yarattı. Bu alt marka, Gillette markasının erkeksi ve sert karakterinin karşısında daha genç ve dinamik bir karaktere büründürüldü. Böylece hem pazara çok başarılı bir giriş yaptı hem de ana markaya hiçbir şekilde zarar vermedi.
Bu bölümden, firmamız tarafından aylık periyotlarda yayınlanan eletronik bültenlere ulaşabilirsiniz.
© 2008 - 2016 Devrim Patent. Bu sitenin tüm hakları Devrim Patent'e aittir. Devrim Patent'in yazılı izni olmaksızın kullanılamaz!
Oruç Reis Mah. Tekstilkent Ticaret Merkezi B-15 Blok No: 51 Esenler 34295 İstanbul, Türkiye
Tel: +90 212 554 40 48 (pbx) Faks: + 90 212 554 40 48
e-leti: bilgi@devrimpatent.com.tr msn: bilgi@devrimpatent.com.tr
